Сильная доставка: три слагаемых успеха

Рынок ресторанной доставки в России начал стремительно развиваться в период пандемии. Если в 2019 году его объем составлял 189 млн рублей, то в 2020 году этот показатель вырос почти на 50% и составил 280 млн рублей, в 2021 — 356 млн рублей, в 2022 — 419 млн рублей. Этот рост продолжается, и тем не менее далеко не все рестораторы встроились в русло этой тенденции. Несмотря на высокий спрос на доставку, в подавляющем большинстве ресторанов и кафе на нее приходится всего лишь 3–5% выручки. Однако при грамотном подходе это значение можно увеличить в разы. Для этого необходимо понимать главные тренды и драйверы доставки, и выстроить бизнес таким образом, чтобы им соответствовать.

1. Учитывайте главные драйверы на рынке доставки

Обозначим по убывающей главные драйверы успешной доставки еды в современных реалиях:

• Скорость. Когда рынок доставки только входил в период бурного роста, клиенты были готовы ждать еду два часа, а час считался хорошей скоростью. Эти показатели безнадежно устарели. Люди уже не хотят ждать час: на сегодняшний день стандарт для Москвы — полчаса. Для регионов этот показатель чуть больше, поскольку там, как правило, рестораны распределены менее равномерно и сосредоточены в центре. Но так или иначе практически для любого населенного пункта это время не превышает 45 минут.
• Соблюдение заявленного времени доставки. Важно быть не только быстрым, но и пунктуальным. Если на сайте или в приложении указано, что вы доставляете еду за 30 минут, то это значение необходимо выдерживать в любой день и в любое время суток — даже в пятницу вечером. Лучше заявить 45 минут и доставлять за 45 минут, чем заявить полчаса, но доставлять за те же 45 минут. В первом случае вы, возможно, потеряете небольшое число клиентов, которые уйдут к более расторопным конкурентам, но во втором потери будут гораздо больше из-за потока негативных отзывов с упреками в постоянных опозданиях.
• Низкая или нулевая стоимость доставки. Высокая конкуренция среди служб доставки привела к тому, что потребители привыкли к ее дешевизне. Естественно, после этого они не захотят платить за то, что долгое время получали бесплатно. И хотя этот тренд постепенно разворачивается в сторону платной доставки, низкая стоимость все еще играет серьезную роль.
• Соответствующая температура блюд. Проще говоря, люди хотят получать еду горячей, или, наоборот, холодной, если это предполагает рецептура. Их не устроит, если за время доставки и освежающая окрошка, и горячий борщ приобретут одинаковую комнатную температуру. Как этого добиться? С помощью продуманной упаковки и высокой скорости доставки.
• Широкий ассортимент блюд и сочетание разных кухонь мира. Представьте вполне обычную ситуацию: муж на ужин хочет бургер, жена соскучилась по суши, а дети просят пиццу. Естественно, что такая семья предпочтет сделать заказ в точке, где сразу предложат все желаемые блюда, чем в трех разных ресторанах — ведь в этом случае будет разная скорость доставки, да и обойдется, скорее всего, дороже. Поэтому сочетание разных кухонь мира и широкий ассортимент блюд помогают привлекать и удерживать потребителей.

Помимо этих основных пяти драйверов, есть и другие. Они играют меньшую роль, но все равно оказывают влияние, поэтому стоит учитывать и такие моменты, как:

• Наличие скидок и промокодов
• Удобное мобильное приложение
• Возможность оплаты банковской картой
• Доставка к определенному времени
• Низкие цены на еду
• Соответствие внешнего вида блюд изображениям с сайта/из приложения
• Круглосуточная доставка
• Еда не теряет вкуса из-за упаковки

Полезно иметь в виду и общие тренды ресторанного бизнеса. Познакомиться с тенденциями предстоящего года можно на ежегодном событии «Тренды 2025», которое стартует 19 ноября.

2. Создайте эффективный колл-центр

Хотя все больше заказов совершается через мобильное приложение или сайт, заказы по телефону все еще остаются востребованными, особенно за пределами Москвы. И даже те, кто заказал еду через приложение или сайт, так или иначе взаимодействуют с операторами колл-центра. Гостям перезванивают, чтобы подтвердить заказ, обозначить время доставки, уточнить детали. В свою очередь, гости могут позвонить для корректировки заказа, адреса, времени доставки и так далее.

Операторы колл-центра решают сразу несколько задач:
 

• принять или уточнить заказ;
• увеличить средний чек за счет предложения дополнительных блюд и напитков;
• завоевать расположение гостя, чтобы он захотел вернуться;
• получить обратную связь, которая даст возможность увидеть сильные и слабые места и, как следствие, улучшить сервис;
• оказать сервис там, где гость его не ждет, и добиться вау-эффекта

Чтобы решать все эти задачи, операторы должны обладать хорошими коммуникативными навыками, знать продукты и услуги, быть технически подкованными, поскольку им придется работать с базами данных, автоматизированными системами и так далее. Дополнительным плюсом станет знание иностранных языков — особенно в столице и в туристических центрах. И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов личностные качества, ведь от них во многом зависит, сможет ли оператор расположить к себе клиента и вызвать у него желание вернуться.

Отдельно стоит упомянуть про скрипты. Новички в доставке нередко допускают ошибку, отказываясь от них. Они исходят из логики, что грамотный оператор с хорошим знанием продукта и так не растеряется. Но оператор — не робот, и даже без пиковой нагрузки он может упустить важные моменты, не говоря уже о работе в авральном режиме. Скрипты должны составляться маркетологами и нацеливаться на решение всех вышеупомянутых задач. Разумеется, не нужно прописывать скрипт дословно — если оператор будет читать по бумажке, как попугай, это только оттолкнет клиента. Наметьте точечно основные пункты, а оператор уже сам облечет их в слова. Вот примеры скриптов для двух самых распространенных сценариев.

Гость звонит, чтобы сделать заказ:

1. Приветствуем гостя
2. Уточняем адрес
3. Создаем заказ и предлагаем дополнительное блюдо/напиток, подходящее под выбор гостя
4. Уточняем количество приборов
5. Уточняем сумму и способ оплаты
6. Благодарим за заказ
7. Обозначаем время доставки
8. Прощаемся

Оператор перезванивает гостю, чтобы проверить заказ:

1. Приветствуем гостя
2. Уточняем адрес
3. Проверяем заказ и предлагаем дополнительное блюдо/напиток, подходящее под выбор гостя
4. Уточняем количество приборов
5. Уточняем сумму и способ оплаты
6. Благодарим за заказ
7. Обозначаем время доставки
8. Прощаемся

Как видите, скрипты различаются только в одном пункте, и тем не менее нужно составить два отдельных скрипта, а не писать все в одном — так меньше риск, что оператор запутается при пиковой нагрузке. При этом необходимо просчитать все потенциально возможные ситуации и на каждую из них прописать скрипт: например, на случай, если клиент просит помочь с выбором блюд или если он получил заказ с ошибкой. Кроме того, пропишите отдельные таблицы с компенсациями на случай таких ошибок, таблицы пейринга блюд для дополнительных продаж, таблица с актуальными акциями и спецпредложениями, о которых можно напоминать во время разговора с клиентом и так далее.

3. Найдите оптимальную пропорцию между собственной доставкой и агрегаторами

Организовать доставку еды из ресторана можно двумя способами: создать собственный сервис или воспользоваться популярным агрегатором или агрегаторами. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим их по очереди.

Собственная доставка

+ Не нужно платить комиссию агрегаторам
+ Легко контролировать качество доставки
+ Продвижение собственного бренда
+ Возможность формировать собственную клиентскую базу и развивать маркетинг

– Высокие затраты на зарплату персонала при большой текучке курьеров
–Тратятся время и деньги на поиск и обучение курьеров
– Затраты на закупку транспорта, оборудования, униформы и т.п.
– Пиковые часы становятся серьезным вызовом

Агрегаторы

+ Агрегатор приносит дополнительные заказы
+ Не нужно держать штат курьеров
+ Быстрый запуск

– Комиссия маркетплейса
– Дополнительная комиссия при доставке курьерами агрегатора
– Не формируется клиентская база, трудно развивать маркетинг
– Нельзя или очень сложно контролировать качество доставки

Большинство рестораторов совмещают оба эти способа, и это оптимальный путь. Но на разных этапах их доли могут меняться. На старте, как правило, проще воспользоваться услугами агрегатора, особенно если сам ресторан только-только открылся. Тем не менее у собственной доставки есть серьезные преимущества, и ее тоже необходимо развивать.

Конечно, сильная доставка складывается не только из этих трех слагаемых. Составляющих успеха гораздо больше — если вы хотите их узнать и выстроить эффективную доставку, приносящую стабильную и высокую прибыль, приходите на интенсивный курс Novikov Space Business «Сильная доставка». Курс проходит в онлайн-формате, поэтому присоединиться к нему можно из любой точки мира. Ближайший поток стартует  25 ноября.